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貧窮的「流量富礦」們,還能靠新金融輸血多久?

2019-6-14 11:23| 發布者: 網貸小鬼| 查看: 1151| 評論: 0

摘要: 流量不是萬能的。 ——馨金融 洪偌馨/文 不久前寫了「互聯網公司的白銀時代」之后,有朋友在后臺留言說,互聯網公司并沒有都在撤退,有很多公司依然堅持給新金融平臺流量 ...

流量不是萬能的。

——馨金融

洪偌馨/文

不久前寫了「互聯網公司的白銀時代」之后,有朋友在后臺留言說,互聯網公司并沒有都在撤退,有很多公司依然堅持給新金融平臺流量入口,甚至還在不斷加碼。

如果只從現象上來看,這樣說似乎也沒錯,過去一段時間,確實有一些公司還在「逆流而上」。

比如,此前已經涉足了現金借款信用卡代償等業務的搜狗終于不再對自己的金融布局遮遮掩掩,其在搜狗輸入法App中上線了自己的「智能信貸」產品——搜狗借錢,并且同步上線了獨立App。

美圖秀秀不僅在App內上線了「借錢」和「馬上有錢」兩個借款入口,還設置了多處banner為其他新金融平臺導流,并將同樣的入口直接復制到了「美拍」App上。此外,天氣預報App墨跡天氣悄然開放了與多家新金融平臺的合作,在首頁推薦貸款服務。

坦白講,這些平臺對于新金融業務的熱情,與我們之前聊到過的騰訊、小米加碼金融業務布局完全是兩回事。

從切入新金融業務的時間和方式來看,這些公司的主業與金融業務距離很遠,不具備交易和支付場景,也很少有牌照和產品的布局。

錯過了之前幾年互聯網進軍新金融業務的大潮后,眼下這些公司布局金融業務的最主要方式,就是依托廣告或者產品入口為其他公司「導流」。

換言之,這些公司并沒有跳脫開互聯網公司「流量變現」的壓力——將金融業務作為未來主要業務規劃的一部分,而是依然將其視作「現金奶牛」。

只是眼下的新金融行業已經今非昔比,隨著整個行業監管趨嚴、業務模式發生變化,各個公司收緊市場投放預算、節衣縮食過冬,這些公司還能從新金融行業里獲得多大的流量變現收益,可能要畫上一個問號了。

1

貧窮的「流量富礦」

其實仔細分析前面提到的幾家公司就會發現,貧窮的「流量富礦」算是他們最為顯著的共同特點。

一方面他們都有著海量用戶和相當不錯的月活、日活表現,但與此同時,這些公司在業務增長和財務數據方面,卻表現出與流量并不相符的窘迫。

以搜狗為例,一季報顯示,截止3月底,搜狗手機輸入法日活躍用戶數已達4.43億,較一年前增加了23%。根據艾瑞數據顯示,搜狗手機輸入法穩居國內以DAU計算的第三大手機應用。

但與不斷增長的月活用戶相伴而生的,卻是每況愈下的財務表現。公開數據顯示,2018年三季度,搜狗首次出現營業虧損,毛利率持續下降,當期的股權投資收益使其勉強實現了凈利潤翻正。而在今年一季度,搜狗的凈虧損額到270萬美元,較去年同期凈利潤1960萬美元大幅下滑。

美圖秀秀面臨的狀況可能比搜狗更糟糕一些。

其2018年年報顯示,其APP矩陣月活躍用戶規模為3.3億。在2018年最后一個月,美圖秀秀平臺的圖像及視頻內容當月實現約80億的頁面瀏覽量。此外,2019年2月,美圖秀秀月活躍用戶數達到1.192億,創下歷史新高。

但財務數據方面,公司2018年營收總額僅為27.9億元,同比減少37.8%,遠不及市場預期;全年凈虧損12.5億元,同比擴大535.8%

墨跡天氣雖然還未上市,但根據其此前披露的招股書以及公開數據,也透露出并不樂觀的訊號。

作為天氣App中的「流量王者」,截止2018年,其累計用戶數已經超過5.5億人,天氣日查詢次數過億。而在2017年,墨跡天氣單個用戶日均使用時長已經達到了2分36秒。

其財務壓力可能不比前面兩家公司那么大,從2014到2017年1-9月,公司的凈利潤從190萬元增長至超過4700萬元。但是同期,墨跡科技的互聯網廣告收入從一開始的94.84%上升的后來的98.86%,也就是說,墨跡天氣的利潤來源幾乎全是廣告。

這也暴露了公司最大的短板——營收結構單一,高度依賴流量變現。事實上,如果打開墨跡天氣的App,你會發現幾乎所有能夠植入的地方全都被植入了廣告,招聘、租房、短視頻、游戲,幾乎無孔不入。

一個最直觀的例子是,作為一個提供氣象服務的平臺,墨跡天氣的付費會員享有的第一項特權不是天氣服務,而是「免廣告」。

不只是墨跡天氣,營收結構單一同樣是美圖和搜狗正在面臨的問題,他們在過去幾年的發展歷程中都在竭力實現營收和利潤的多元化,但卻都并不成功。

兩家公司的硬件業務在2018年雙雙遇阻,前者徹底放棄,后者還在掙扎,而且硬件業務的高成本、高投入還進一步拖累了業績表現。與此同時,美圖從2018年底開始全面轉型社交,但也徒增流量,難以直接轉化為營收和利潤;而搜狗的AI戰略短時間內也難以改變如今的營收格局。

通過廣告、導流進行流量變現成為了最后的救命稻草。

美圖秀秀財報顯示,2018年互聯網業務收入同比增長26.3%至人民幣9.5億元,毛利率為51.9%,較2017年增長24個百分點。互聯網業務毛利率的快速增長主要由廣告業務的快速增長所驅動,廣告業務具有較高的利潤,并且在2018年互聯網業務中占有較高的比例。

一面是持續承壓的業績和財務表現,一面是流量的持續增長,對于這些公司而言,只要新金融市場有獲客和導流的需求,他們就有變現的可能。

供需雙方,一拍即合。

2

市場需求變化

不過,其他公司從新金融行業「撤退」并不是沒有道理的。

此前,今日頭條悄然下線了與外部合作的現金借貸入口「放心借」,愛奇藝也從「錢包」功能中下線了所有合作的貸款產品,包括有「血親」關系的度小滿金融和百信銀行的相關業務。

一個最直接的理由是,為新金融行業導流正在變得越來越「困難」。

監管的收緊和新金融行業的風險暴露可能是最直接的原因。廣發證券此前發布的一份報告顯示,截至目前,2018年上半年報告中披露的廣告投放數排名前十的金融應用中已有兩家機構出現問題。

越是用戶基數大、活躍度高的互聯網平臺,越是無法承受潛在的聲譽風險、道德風險。去年小米因為向會員用戶推薦「暴雷」P2P平臺所遭遇的千夫所指,就是最血淋淋的例子。(傳送門:《流量平臺的第N次教訓》)

當然,與新金融行業里的頭部平臺合作,或者直接導流向持牌機構可能會減少類似的風險的發生,但這些平臺也對導流方有著更高的要求。

比如此前我們聊過的滴滴的「滴水貸」,雖然滴滴名義上是流量合作,但事實上要承擔精準營銷、風險篩查等多項前置工作,而這些都是基于平臺上用戶的行為和數據完成的。

這也是為什么「助貸」模式在新金融行業里如此盛行——流量方和資金方可以在業務上真正形成協同。

但并非是所有的流量都能與金融業務產生協同。如果流量也有「鄙視鏈」的話,頂端的流量平臺必定有著更多的數據維度、更清晰的用戶畫像,來為合作方提供參考,這也是巨頭們大多自建新金融板塊的原因,他們的流量不止于「量」。

顯然,無論是提供天氣服務的墨跡,還是輸入法服務的搜狗,作為典型的用完即走的工具型App,對用戶的觸達是簡單、淺層次、以及高度重復性的。

換言之,即便用戶每天都要打開,甚至耗上幾個小時(比如我用搜狗輸入法),也很難產生更深一步的互動,產生更多維度的有效數據。這意味著他們大概率處于流量「鄙視鏈」的下游,議價能力也不會太強。

這或許也是他們作為「流量富礦」但卻依然貧窮的原因之一。

而從新金融行業的演進出發,以往對于粗獷型流量需求最旺盛的群體正在被洗牌出局。

零壹財經數據顯示,截至2019年5月31日,P2P網貸行業正常運營平臺僅剩下879家,僅為歷史平臺總數的14%,撮合貸款金額、在貸余額雙雙下降。

與此同時,我們在此前聊新金融上市公司一季報時就提到過,幾家頭部公司中,只有360金融一家加大了市場營銷投入,其他幾家都呈現保守收縮的態勢。非上市公司們也遭遇「資本寒冬」,沒有充足的「子彈」進行投放。

對于這些貧窮的「流量富礦」們而言,新金融行業的「輸血」可能也不會持續太久了。



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